第七章：顾客消费心理分析
1．顾客最关心的是什么？
顾客最关心的不是产品本身，而是产品能带给他什么样的利益。
分析顾客的消费心理，首先要弄清楚，顾客在购买产品时最关心的是什么。是产品的特点？产品的成分？产品的包装？还是产品的能带给他的利益？显而易见，顾客最关心的是产品能带给他什么样的利益。换句话说，顾客最关心的是产品能不能帮他达到他想要的效果，能不能帮他把现有的皮肤问题改善。
以上内容，看起来很简单，很容易明白。但大多数美容师在推销的时候却常常忘记这一点。他在推销的时候，把重点放在了对顾客来说并不是十分重要的细枝末节上。向顾客说明这个产品多么好，有什么特点，但就是不讲产品能带给顾客什么好处，带给他什么利益。他认为顾客是因为产品好才购买，不知道顾客是因为产品带给顾客的利益大才购买。例如买把锁，买的不是锁而买的是“安全”。
这种错误我们称之为“全程特征推销”。
向顾客推销化妆品，此时你推销的并不是化妆品本身，而是在推销一个希望——用后会年轻、漂亮。她需要的不是你的产品而需要产品带给她的利益，利益是她所希望的。
“在工厂生产化妆品在美容院出售顾客要求美容的希望”。
“今年20，明年18”
“化28万8，买10年青春”
“某某产品能解决你肌肤问题”
“某某产品能让你的皱纹变浅、变细、变少，甚至在视觉上消失”
以上均为产品能带给顾客的利益。
千万记住：
不要向顾客推销产品，而应向顾客推销产品带给顾客的利益。即推销重心一定放在“产品带给客户好处上”。
2．女性购买化妆品之“三心”：
虚荣心：上帝创造女人的时候，给了女人一张脸，女人又给了自己一张脸。
恐惧心：害怕衰老，害怕脸上的斑、痘、疤影响她的形象。
攀比心：朋友用了，邻居用了，领导用了，她也不甘心落后。
五、向顾客推销产品的三大关键
介绍产品、消除异议、诱导成交。
1．如何让产品更诱人？
生意的意字：站起来，用心说。必须站起来接待顾客，不可以坐着说，或趴在桌子或靠在货架子上心不在焉地接待顾客。
a.讲故事：把产品的信息溶入故事中。
b.引用例证：尤其是那些顾客熟悉的人，使用该产品的事例。
把其他顾客使用本产品所产生的效果或满意的信息告诉给新的顾客，这个信息提供一定让人觉得真实可信，确有其事，最好有名有姓，有地区。
c.用数字说话：
如果你感觉到你的顾客没有消费高价产品的能力，就可以告诉他，不必买那个产品，我帮你设计一套护理方案和套装，既能达到同样的效果，还可以省500多元钱。
d.富兰克林说服法：把正反两方面的道理都讲明白。
买——效果、好处
不买——损失、坏处（利用其恐惧心理）
不仅说明做美容和使用产品的好处，还要告诉顾客不使用这个产品或不护理皮肤或使用便宜的产品会有哪些害处。
e.形象描绘产品的利益：
用白皙、红润、光滑、细腻等词汇来形容护肤品的功效，让她在头脑中自觉地产生图像，在心理上产生向往和占有欲望。
f.善于运用各种工具：锦旗、奖牌、证书、照片等都能向顾客证明我们的产品或美容项目是值得信赖的。
2．客户的拒绝不是销售的结束而是销售的开始
顾客是与我们的想法不同的人，异议如绊脚石，不化解消除，推销就无法进行。我们每天都要与拒绝打交道，只有战胜拒绝，才能销售成功。
顾客说“不”的时候，并不是销售的结束，而往往是开始。
顾客心中存有疑虑的时候，或者他对某个利益的并不太相信或内心犹豫不决的时候，他是不会接受我们所推荐的产品。此时最主要的是要查出问题的症结在哪里，他究竟怀疑或担心什么。弄清楚了这一点，则可针对问题存在的焦点去沟通，解决了问题的焦点、难点、重点，即解决了他最关心、最重视的问题，打消了他心中的疑虑，便可促使他下定决心产生购买行为。
还有顾客是我们经常遇到的。他拒绝我们很多，每个理由乍看上去都很充分，但仔细推敲却会发现，这只不过的托辞而已。他会告诉我们：
我不需要；
我家里还有其他产品没用完；
你们的产品太贵，我买不起你的产品；
我觉得你们的产品不如别人；
我只使用名牌；
我没有带钱，下次再说吧；
我用过很多产品，没有一个好用的，所以对什么都不相信；
……
顾客这写拒绝理由，真实的很少，这只不过是他不想买产品的托辞。此千万注意不要急于要求成交，不要针对他所说的问题却辩论。最有效的方法是叉开成交的话题转而去聊那些会引起他开心的话题，把他从戒备的心理状态下解放出来。例如，聊一聊他做完美容以后，气色比刚进门时好多了；让他走到镜子跟前仔细观察眼梢已经提升了好多，皱纹变浅，皮肤变白了等等。抓住最后的时机再重新赞美他，同时给他长时间拥有今天的效果或比今天效果更好的希望。由此唤醒他对我们产品和服务的占有欲望，可提高成交的机率。
但大多数美容师面对顾客找借口，找托辞拒绝我们时，往往走两个极端。一个极端是：相信顾客的借口、理由，认为顾客真的不需要，真的有很多过去没有用完的产品，这次真的没有带钱等等，从而放弃本次成交要求，失去成交的机会。另一个极端是：跟顾客一个问题一个问题地争论，甚至争得面红耳赤，把沟通变成了辩论比赛，结果赢得了比赛，丢失了生意。
3．如何处理顾客的异议或拒绝？
（1）事前做好准备——胸有成竹。
毛泽东说：不打无准备之仗。要有战胜顾客拒绝的勇气和方法。
美容院方法：一张纸左侧写常遇到的拒绝，一条一条都写下来；右侧写回答这些拒绝的答案，比较这些答案，哪些答案没有列举出来，哪些拒绝还应该有更好的答案。然后，每个人都按照标准的答案来回答，就可以做到心中有数，胸有成竹了。
这种方法适用于顾客对产品不了解，对产品的效果持怀疑态度，只要我们回答清楚，解除了他的疑虑，他就可以下单购买。此法不适用找借口不买的情况。
使用此方法时结合“保证成交法”。
（2）“对，但是”处理法：
此法适合用于顾客意见是错误的时候。此时顾客因为不是专家而犯错误。对顾客的这种错误不要立即否定，不能直接说：你错了。
你的说法是对的，但现在****，
你有这个想法是正常的，很多人开始的时候都有这种想法，但后来***
（3）同意和补偿处理法：
此法适合在顾客意见对时使用。即同意顾客所说的内容，同时用我们的优势对你进行补偿。
“对，这个价格确实不低，不是一般人能承担得了的，但好货不便宜”。
“世界上没有十全十美的产品，产品效果好，价格肯定要高”。
这种说法是用质量好来补偿贵的遗憾。
“我很丑但我很温柔”典型的同意和补偿处理法。
（4）利用处理法：把顾客不买的理由变成应该购买的理由。
顾客本来是挑我们的毛病，我们就可以顺水推舟，把它做为优势或优点——正是顾客应该购买的理由。
例如：顾客说我们的洗面奶泡沫不丰富，我们就可以告诉他，过于丰富的泡沫是添加了“泡沫增强剂”造成的，这种化学物质会对皮肤造成伤害，它与水中的钙、镁离子形成不溶于水的“皂垢”，不仅会刺激皮肤，而且容易堵塞毛孔，还让人感觉到皮肤紧绷发干。我们的洗面奶不含有泡沫增强剂，全无以上那些现象，而且在清洁皮肤的同时，还有滋润的功效。。这种低泡沫的洗面奶正是你应该选择的。
4．如何诱导客户成交？
把产品卖给顾客，让顾客掏钱购买是我们销售的目的和销售工作的结果。前面的一切，都是我们为成交做的铺垫。不能与顾客达到成交，那你就失败了。
诱导顾客成交要注意ABC三点。
A：成交三原则：主动、自信、坚持
Ø 主动：
71%的美容师只向顾客推荐了产品，但却未能向顾客提出成交要求。许多推销机会就是因为没有要求顾客成交而从眼前溜走。不提出成交，好比瞄准很长时间，但却不扣动扳机。当机会来到你面前的时候，你没抓住，却让他溜走了，多么可惜，多么遗憾。
Ø 自信：
大胆自信的口吻向顾客要求成交。不能支支吾吾，犹豫不决。自信是具有传染力的。当你自信时，顾客也对你和你的产品有信心。
故事：奴隶的女儿向凶恶的庄园主要5角钱。
在成交的紧要关头，自信是绝对的必要成分。
Ø 坚持：
64%的推销员没有多次向顾客提成成交要求。
故事：小男孩向父亲要可口可乐。
研究表明，业务员在获得顾客成交之前，至少要出现6次否定。4-5次向顾客提出成交时，往往就能成交。在被拒绝的时候，要学会装聋作哑。
毛泽东说：胜利往往就在于再坚持一下努力中。
B：三个最佳成交时机：
Ø 介绍了产品一个最大利益时
Ø 有效化解顾客提出的异议时
Ø 顾客发出成交信号时
C：密切注意购买信号
人的表达方式是多种多样的。语言、行为、表情等各种渠道都能泄露她购买的欲望。“眉目传情”，把自己的意思告诉对方，又通过“察言观色”了解对方的心理想法。
成交信号包括语言信号、行为信号、表情信号。
² 语言信号：
很少有顾客直截了当地说我买***，而是通过正话反说，或提问、疑问、反问等话来表达。读书要读无字书，听话要听话外话，听音要听弦外音。
² 行为信号：
开始不看说明书，但听了你的介绍之后，主动要说明书来看，或要求看一看产品的样品等等，都是成交的行为信号。
² 表情信号：
开始时紧绷表情，但逐步喜笑颜开。从心不在焉到全神贯注。从应付了事到主动提问。
